“村超”带火、拼多多带货：一场贵州美食的“二传”出圈赛

【大河财立方 记者 陈薇】“三天不吃酸，走路打蹿蹿。”在贵州的深山古寨里，有一道传承了千年的美食——酸汤。它承载着苗族先民的生活智慧，是贵州人舌尖上的乡愁。但长久以来，酸汤只在农家饭桌、本地小店中传承，其滋味很少走出贵州。

直到2023年，“村超”“村BA”等乡村体育赛事相继“出圈”。古早“旅游博主”徐霞客笔下“石齿如锯，横锋竖锷，莫可投足”的贵州，也因丰富的历史遗迹和文化遗产、独特的自然景观、浓郁的民族风情，吸引越来越多的游客前来体验。与此同时，当地的小吃，诸如酸汤、脆哨、烙锅等，也俘获了众多游客的味蕾。

酸汤火锅更是以黑马之姿席卷全国，在一片红海的火锅赛道中突围而出，成为当下流行的餐饮消费风口。在拼多多千亿扶持助力之下，以酸汤为代表的贵州美食成为电商平台上的新质供给，开启了一场跨越山海、从传统走向现代的“出圈”之旅。

从餐饮市场到家庭餐桌

贵州酸汤解锁增量市场

将新鲜的红辣椒、西红柿等食材放入坛中，加入特制的酸汤母糟，让其在岁月的沉淀中慢慢发酵。经过数月的等待，打开坛盖，酸香扑鼻。酸汤成为一种勾起无数贵州人思乡之情的独特味道。在过往很长时间里，贵州酸汤都是由家庭手工作坊进行制作，只能在亲戚朋友家吃到，而且出品也不稳定。

1999年，专注酸汤生产的玉梦集团成立。作为贵州省食品行业第一家国家级高新技术企业，玉梦集团希望借助现代工艺，让这一传统美食更好地传承下去。

“我们一直都在坚持酸汤传统发酵、自然酿造一年的工艺。”玉梦集团总经理杨政州说，公司在发酵时使用的两个菌株都保存在国家基因库里。在保持传统工艺的同时，玉梦集团还通过与西南大学多年合作，解决了家庭制作酸汤难以控制的二次发酵问题，让酸汤在运输销售过程中，依然能有稳定的风味。在解决工艺问题的同时，玉梦集团通过与贵州当地农户合作，获取稳定的红辣椒、西红柿等酸汤制作原料，同时也解决了当地农户农产品销售难题。

玉梦集团的贵州酸汤调料产品

不过，贵州酸汤真正的爆发，还需要一个契机。从2021年到2023年，贵州省榕江县立足自身资源禀赋，先后将篮球、斗牛、足球等有民众基础的运动与当地民俗文化嫁接组合，借助新媒体传播技术，进行了六次“出圈”尝试。最终，榕江“村超”在2023年夏天成功“出圈”。在“村超”球场外搭建的游客宠粉区，贵州拿出当地特色美食让游客品尝，酸酸辣辣风味的贵州酸汤一时人气大涨。

杨政州说，玉梦集团与“村超”当时做了一个联名款，其酸汤产品吸引了很多社交媒体博主来宣传。很多品尝过贵州酸汤的消费者，也开始在拼多多平台上搜索购买玉梦酸汤。不过，玉梦集团电商总监潘林子很快发现，在贵州热销的“生酸汤”，并不适合外省消费者。

“我们初代的产品是‘生酸’，还需要炒制等才能食用。在贵州，家家户户都对酸汤炒制有自己的理解，比较喜欢自己烹制。”潘林子说，但如果在省外，很多“厨艺小白”并不知道怎么“炒酸”，因此，他们研发了2.0版产品——炒制好的“熟酸”。消费者按照比例加水，零厨艺都可以当贵州大厨。面对“成分党”消费者，玉梦集团还推出了零添加、自然发酵、炒制过的贵州酸汤产品3.0版本。

玉梦集团的多种类酸汤产品

通过电商平台反馈的数据，玉梦集团还将原本480克一份的贵州酸汤，拆解为50克一小包的六连包。“主要是为了适应小家庭或单身人士的就餐需求，小规格包装更加便捷又不会浪费。此外，我们还会搭配木姜子油、蘸水等火锅配套调料，让消费者一站式就能吃上酸汤火锅。”潘林子说。

借着拼多多，贵州酸汤也走向了更多的地方。以玉梦酸汤为例，2023 年以前，其产品70%的销售集中在贵州、云南、四川、重庆四个地区，但到2025年，西南地区的销量只有40%左右，长三角、珠三角一带销量占比超40%，贵州酸汤已经不再局限于贵州的圈子。

从火锅底料到方便速食

贵州酸汤有了更多新吃法

从福建招商引资来到贵州安顺的品牌南山婆，围绕一句“让世界爱上贵州酸”的口号，更是将贵州酸汤做出了更多花样。

2011年，南山婆在安顺投建了第一个城市综合体、第一家五星级酒店。公司董事长包爱明是福建传承六百年的“屯堡酸汤”非遗传承人，对食品板块异常敏锐的她在来到安顺之后，迅速关注到了贵州酸汤。

“2014年，我们投建的城市综合体、酒店项目还没有开业的时候，我们就在酒店项目中专门拿出一层来做食品科研，那时候我们就把贵州酸汤请进了南山婆的实验室。”南山婆副总裁胡顺庭说，在贵州酸汤领域，南山婆不仅科技创新实力强、产能规模在省内领先，也具备较强的整合营销能力。

南山婆传统酸汤发酵罐

2024年，当“村超”、贵州文旅带热国内贵州酸汤火锅时，很多头部餐饮企业来贵州寻找酸汤供应商，此前积淀10年的南山婆顺势承接了这一需求。“当时当地很多企业还只能向餐饮企业出售酸汤的基料，我们已经可以提供成品火锅底料。”胡顺庭说，酸汤基料每吨出厂价约4000元，但成品火锅底料每吨出厂价可达5万元，南山婆将酸汤的产业附加值更多地留在了贵州。

除了满足B端餐饮需求，南山婆公司也围绕贵州酸汤打造了一系列新产品，让贵州酸汤突破调味料赛道的限制，走向更广阔的消费品市场。

“我们在销售中发现，如果贵州酸汤只做火锅调料的话，季节性很强，每年9月份之后才会进入高峰期。”南山婆电商总监翁琳说，因此，公司围绕酸汤开发了酸汤粉、酸汤面等方便速食类产品，让消费者能更多元体验贵州酸汤的魅力，也让产品摆脱季节性消费品的劣势。

南山婆的贵州酸汤方便速食

在产品设计时，翁琳表示，其采用了“地域特色+大爆品”组合的思路，提升消费者尝鲜的欲望。比如用“豆豉软哨”这类贵州特色的元素，搭配“火鸡面”这一方便速食里的爆款主食，就很容易在电商平台打出爆款。一般她会选择将新品放在小红书、B站、微博这类平台进行种草，然后吸引消费者到拼多多进行搜索比价后成交。得益于拼多多对商家的千亿扶持，今年9月份她才开始在拼多多平台上做方便速食，到10月末已经创造了超60万元的单月销售额，其中打爆的速食产品有5个，很好地切中了消费者尝鲜以及性价比需求。

“其实贵州酸汤可以和很多食材搭配，传统的鱼片、牛肉，还可以是猪脚、排骨、海鲜、菌菇、蔬菜等，我们未来还会围绕贵州酸汤开发更多创意吃法，持续拓展其在电商平台的销量。”翁琳说。

从地方小吃到零食赛道

丁家脆哨寻求更大市场

借助贵州文旅“出圈”的贵州美食不只是酸汤这个大品类，贵阳特色小吃“脆哨”也走红网络。脆哨原名应为“脆臊”，意思是酥脆的肉臊子，但因老一辈的贵阳脆哨人多为摊贩，加之贵阳话没有卷舌音，于是就将“臊”字写成了“哨”，“脆哨”一词就由此诞生了。

在贵阳著名的民生路好吃街，白底红字的“丁家脆哨”门店特别显眼。早在19世纪70年代，丁家先祖就带着祖传技艺，在贵阳油榨街菜市场支起第一口铁锅制作脆哨。1990年，丁家脆哨迁至民生路，凭借“肥不腻、瘦不柴、香回甜”的独特风味，逐渐成为贵阳人心中的“脆哨天花板”。

正在制作的丁家脆哨

就像贵州酸汤可与万物组成“CP”一样，脆哨也可以搭配素粉、糯米饭、土豆泥甚至是披萨。碳水与油脂的碰撞不仅让贵阳人欲罢不能，也让一些外地游客直呼“比薯片还上瘾”。

“一些在贵阳品尝过丁家脆哨的游客，开始在电商平台回购我们的产品。我们就在拼多多等平台上开设了丁家脆哨的官方旗舰店，开始通过电商平台推广脆哨产品。”丁家脆哨电商运营总监徐杰杰说，公司设立了更为专业的脆哨加工工厂，在拼多多平台上2022年上线首年销售额就超过了100万元。

相对于线下的知名度，徐杰杰认为，公司网络销售的体量其实并不匹配。他分析了网店销售、客服反馈的数据，很快发现了问题。

“丁家脆哨传统包装就是250克一瓶，保质期只有90天。因此，部分消费者会反映一个人吃不完，一些想要尝鲜的消费者也可能被这么大的规格劝退。”徐杰杰说，因此他劝说公司调整包装规格，增加了110克一份的小包装脆哨，降低消费者尝试门槛，转而带动大规格产品的销售。

110克小包装的脆哨产品很快在拼多多平台上“打爆”。2024 年，丁家脆哨在拼多多平台上销售就超过了400万元，今年预计销售额可达500万元。丁家脆哨电商经过三年多运作，在脆哨这个细分品类中，已经成为拼多多等平台上的头部商家。

丁家脆哨系列产品

目前丁家脆哨主要瞄准的还是家庭佐餐市场，与贵州酸汤火锅料一样集中在调味料赛道。在徐杰杰看来，如果产品想获得更大的曝光流量，需要向猪肉零食赛道突破。

“做猪肉零食就要从包装、规格、口味等多方面调整，我们现在也在试水。”徐杰杰拿出一包公司新品麻辣脆哨零食：其从塑料瓶装改为了小袋真空包装，每袋7克。不仅麻辣的口感征服了年轻消费者，小包装也满足了年轻人开袋即食的需求。此外，丁家脆哨也在开发椒盐、海苔、番茄、孜然等不同口味，试图解决传统脆哨口味单一的问题。

曾经，贵阳街头铁锅里滋滋作响的脆哨，深山坛瓮中静静发酵的酸汤，都是只存在于老贵阳人记忆中的烟火气。如今，这些地道的贵州风味与现代化生产工艺结合，通过技术守住了风味的“根”；在拼多多千亿扶持之下，通过新质供给接入了数字经济的“网”。这些承载着乡愁与文化的美食，得以打破了地域的界限，从脚下这片土地出发，逐步奔向远方。