【大河财立方 记者 郝楠楠 文图】 星巴克中国重回合资时代。
4月9日，星巴克中国伙伴大会在上海举行，大河财立方记者现场获悉，星巴克全球与博裕投资的战略合作已启动。现场，围绕门店拓展、消费体验等方面打造的“千店千面”战略发布。资本进入会改变星巴克品牌定位吗？
星巴克中国、博裕投资首次同台亮相，想在中国开2万家店
论坛环节，星巴克中国首席执行官刘文娟、博裕投资合伙人黄宇铮、星巴克全球CFO Cathy Smith同台亮相，这也是星巴克与博裕投资交易完成后，双方首次同台面向公众。
此前，在4月2日，星巴克全球宣布与博裕投资的战略合作已正式完成，同时公布了相关合作落地举措。具体而言，根据协议条款，由博裕投资管理的基金现持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克全球保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。
值得关注的是，在中国内地市场的约8000家星巴克直营门店将转为特许经营模式，由合资企业运营管理。双方共同的长期愿景是未来逐步将中国门店数量扩展至20000家。
论坛现场，刘文娟提到了开店、品牌定位等话题。“过去一段时间也有伙伴问，我们未来最重要的KPI是不是店数？资本进入会改变星巴克品牌定位吗？我要说，大家不需要有任何这样的焦虑，我们会坚守初心，坚持有序稳健地发展，坚持对回馈社区的承诺。我们的战略选择将坚定地从顾客需求出发，从赋能伙伴出发。”
同时，刘文娟发布了面向未来的全新发展战略“千店千面”，推动星巴克体验跃升，赋能伙伴打造“一店一社区”，以差异化的产品、体验和场景服务万千社区，开辟星巴克独特的增长路径，深化在中国的高质量发展。
黄宇铮在发言中表示，博裕投资对星巴克中国的长期发展持非常乐观的态度，中国咖啡市场仍有巨大的增长空间。“我们非常认同‘千店千面’‘一店一社区’的发展理念，这正是博裕能够助力的地方。举个例子，星巴克可以借助博裕的广泛网络，在我们目前尚未涉足的地区开设新店；我们也可以将星巴克与数字化及人工智能能力相连接，进一步深化我们的战略；此外，与我们投资组合中的公司建立合作，共同开发新产品和服务等。”黄宇铮说。
重返合资时代，星巴克实施特许经营+千店千面
一手要扩张，一手要门店质量，星巴克中国打算怎么干？信号已经较为明确。
首先是重启特许经营模式。2017年，在收购了中国华东合资企业的剩余股份后，星巴克在国内市场实现了所有门店的全面直营；9年后，星巴克中国重返合资时代。
“从全面直营重回‘合资+特许’模式，以轻资产模式加速扩张，对星巴克中国而言是难得的机会。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受大河财立方记者采访时提到，“这对其降低资金和运营压力、借助本土资源深耕各级市场有明显助力。”
关于星巴克中国2万家门店的目标，张毅认为，目前来看这一目标具备市场空间和模式支撑，主要是由于中国咖啡市场还有巨大的增长空间。“星巴克的核心价值仍聚焦于高端品牌心智、稳定的第三方空间体验以及成熟的会员体系，再加上全链路的供应链壁垒，都是其核心竞争力的重要组成部分。尤其在商务社交场景和品质信任层面，星巴克相较于其他咖啡品牌，具备极强的不可替代性。”张毅说。
同时也要看到，国内咖啡市场竞争格局也日趋复杂。其中，以瑞幸、库迪、幸运咖为代表的万店规模平价咖啡品牌，强势抢占市场份额；以皮爷、Manner、M Stand等为代表的品质连锁品牌，锁定了更多中高端消费群体；与此同时，以古茗、蜜雪冰城等为代表的新茶饮品牌纷纷跨界入局现磨咖啡领域，进一步分流客源。
“星巴克若一味追求扩张速度，可能难以保证门店品质和品牌溢价。及时总结经验、适时调整策略、有节奏地推进扩张，对门店规模目标实现尤为关键。”张毅提醒。
星巴克中国伙伴论坛重要环节，是刘文娟发布的“千店千面”战略。刘文娟介绍，在门店拓展上，星巴克将加速覆盖空白商圈和市场。“目前星巴克的门店足迹已经覆盖1000多个县级行政区，未来三年这一数字将增至1500个县级以上行政区。同时，在既有城市继续拓展新的商圈和需求。哪怕是已经有1100多家门店的上海，也还有新的商圈有待拓展。”刘文娟说。同时，星巴克将以多样的门店形态灵活拓店。
此外，星巴克中国还对门店进行了“放权”。比如，门店将可定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单等。
“通过对门店‘放权’实现更灵活的本土化创新，若能顺利落实，对各方都具有吸引力。但需特别注意的是，这一举措也存在风险：可能导致品控、服务标准下滑，稀释高端品牌调性；另外随着加盟半径大幅扩大后，门店经营一致性可能难以保障。”张毅说，“放权与管控的平衡，将成为此次战略改革成败的关键。”
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